Kimsenin Kullanmadığı Marka Rehberleri

Farkına varmaya değer bir tablo; çünkü hem çok pahalı hem de çok yaygın.

Bir şirket marka yenileme çalışması başlatır. Altı hafta sonra tasarım ajansı yeni bir kurumsal kimlik sunar: yeni bir logo, renk paleti, tipografi ve 60 sayfalık bir PDF kılavuz. Herkes çok memnundur. Fatura ödenir.

Altı ay sonra satış sunumu, web sitesi ve LinkedIn paylaşımları sanki üç farklı şirkete aitmiş gibi durur.

Sorun kurumsal kimliğin kendisinde değildi. Asıl sorun, kullanılabilir bir sistemin olmamasıydı.

Bir kurumsal kimliğin gerçek testi

Sunumda ne kadar havalı göründüğü değil. Gerçek test şudur:

Satış yöneticiniz Salı gecesi saat 23:00'te bir sunum hazırladığında kurumsal kimliğe tam uygun çıkarabiliyor mu?

Bunu yapabilmesi için bir PDF açması, doğru HEX renk kodunu araması, yazı tipi hiyerarşisini hatırlaması, logonun doğru formattaki dosyasını bulması ve boşluk kurallarını aklından uygulaması gerekiyorsa — cevap hayırdır. Geçen çeyreğin sunumunu açacak, rakamları değiştirecek ve marka kimliği dosya dosya eriyecektir.

Bu onların disiplinsizliği değildir. Ajansın teslimattaki eksikliğidir.

Kullanılabilir bir teslimat neleri içerir?

Yalnızca kurallar değil, hazır şablonlar. Ana slaytların zaten doğru ayarlandığı bir sunum şablonu. Bir belge şablonu. Doğru boyutlarda, tipografi ve güvenli alanları ayarlanmış sosyal medya formatları. Kurallara uygun olmak en zahmetsiz yol olacak şekilde varsayılanlar ayarlanmalıdır.

Açık formatlarda düzenlenebilir kaynak dosyalar. Düzenlenebilir tek tasarım dosyası ekibinizin açamayacağı bir formattaysa, kurumsal kimliğinizi satın almamış, sadece kiralamışsınız demektir.

Gerçekten ihtiyaç duyulacak tüm logo varyasyonları. Ana logo, yatay, dikey, tek renk, koyu arka planlar için negatif, küçük boyutlar için yalnızca simge versiyonu, favicon ve uygulama ikonu boyutları. Hem vektörel hem de raster formatlarda. Eksik bırakılan her varyasyon, birinin onu kötü bir şekilde uydurmasına yol açar.

Erişilebilirlik kontrastı belgelenmiş renk paleti. Sadece HEX kodları değil — hangi renk eşleşmelerinin WCAG kontrast standardını geçtiği, hangilerinin geçmediği. Beyaz üzerinde okunamayan bir kurumsal mavi, önümüzdeki beş yıl boyunca okunaksız sayfalar üretmeniz anlamına gelir.

Gerçek hiyerarşiye sahip bir yazı tipi sistemi. Boyutlar, ağırlıklar, satır aralıkları ve her birinin ne zaman kullanılacağı. "Başlıklar Outfit, gövde metni Plus Jakarta Sans" bir yazı tipi eşleşmesidir, bir tasarım sistemi değildir.

Web ve dijital ürünler için çalışan bir tasarım sistemi (varsa) — bileşenler, boşluk skalası, durumlar (states). Bileşenlerin bir ekran görüntüsü değil; yazılım ekibinin kullanacağı gerçek tasarım belirteçleri (design tokens). Yalnızca Figma'da kalan ve koda dökülemeyen bir marka, yarım teslim edilmiştir.

Çok dilli ve küresel pazar sorunu

Birden fazla dilde faaliyet gösteriyorsanız, yalnızca tek bir dilde test edilmiş bir kimlik tamamlanmamış demektir.

• İngilizceye göre boşluklandırılmış bir logo metni, Almanca gibi uzun birleşik kelimelerde bozulabilir. "Nutzungsbedingungen", "Terms" kelimesinin sığdığı yere sığmaz.
• Arapça veya İbranice gibi sağdan sola (RTL) diller için yerleşim basit bir ayna görüntüsü değildir. Logonun özel bir varyasyona, yazı tipinin ise belirlediğiniz ağırlıklara sahip gerçek bir karaktere ihtiyacı vardır.
• CJK (Çince, Japonca, Korece) tipografisi farklı optik boyutlandırma ve satır yüksekliği gereksinimlerine sahiptir. Latin alfabesine göre ayarlanmış bir satır aralığı, sıkışık ve okunaksız bir Japonca üretir.

Kimliği tasarım sürecinde, yani sonradan değil, satış yaptığınız her yazı sisteminde test edin. Sonradan uyarlamak hem çok daha pahalıdır hem de sonradan eklendiği dışarıdan belli olur.

Sözleşmeyi imzalamadan önce sormanız gerekenler

Bir tasarım teslimatını sıradan bir PDF belgesinden ayıran kısa bir kontrol listesi:

1. Hangi düzenlenebilir kaynak dosyaları, hangi formatlarda teslim alıyoruz?
2. Hangi şablonlar dahil? Sunum, belge, sosyal medya, reklam, baskı.
3. Web tasarım sistemi (tokens ve bileşenler olarak) dahil mi?
4. Tipografi sistemi hangi alfabelerde ve dillerde test edildi?
5. Renk paleti için kontrast erişilebilirliği belgelendi mi?
6. Sistemi fiilen kullanacak ekiple bir teslim oturumu yapılacak mı?
7. Hiçbir devam eden lisans ücreti olmadan tüm haklarıyla bize mi ait oluyor?

Son madde göründüğünden çok daha önemlidir. Bazı ajanslar kimliği devretmek yerine lisanslar ve bu şartlar ajans değiştirmek istediğinizde önünüze çıkar.

Devir teslim sürecin bir parçasıdır

Her kurumsal kimlik projesi bir çalışma oturumuyla bitmelidir — bir sunumla değil, gerçek bir oturumla — pazarlama ve satış ekipleri şablonları açıp bizzat bir şeyler üretmelidir. O bir saatte kafalarını ne karıştırıyorsa, önümüzdeki iki yıl boyunca her materyalde o yanlış çıkacaktır ve bunu o gün öğleden sonra çözmek mümkündür.

Kılavuz belgesi sadece bir referanstır. Asıl nihai ürün, kimseye sormadan sistemi doğru kullanabilen bir ekiptir.

Ne zaman marka yenilenmemeli?

Açıkça söylemekte fayda var, çünkü ajanslar bunu nadiren söyler: Eğer logonuzun bir bilinirliği ve marka değeri varsa, onu tamamen değiştirmek yılların emeğini yok eder.

Dürüst soru, gerçekte neyin bozuk olduğudur. Sorun genellikle logo değildir. Sorun şunlardır:

• logonun etrafında bir sistem yoktur, bu yüzden hiçbir şey tutarlı görünmez
• renk paleti erişilebilirlik açısından hiç test edilmemiştir
• şablon yoktur, bu yüzden herkes kafasına göre üretir
• materyaller tek formatta ve tek dildedir

Bu dördü de logoya hiç dokunmadan düzeltilebilir. Bu çok daha küçük ve uygun maliyetli bir iştir. Neyin bozuk olduğunu sormadan sizi doğrudan tam bir logo değişimine yönlendiren her ajans, doğru projeyi değil, daha pahalı projeyi satmaya çalışıyordur.

Mevcut marka değerini koruyan ve arkasındaki sistemi düzelten bir evrim, çok büyük ihtimalle en doğru çözümdür. Sunumlarda daha az gösterişli durabilir; bu yüzden de hak ettiğinden daha az önerilir.